onsdag 20 maj 2015

"New is always better", eller?

Barney Stinson hade "bara en regel": "nytt är alltid bättre". Det fungerar för en endimensionell sitcom-karaktär, men är ett av landets mest ansedda lärosäten att jämföra med en sådan?

I bland kan det vara på sin plats med en "rebranding". Det må då exempelvis handla om ett skamfilat rykte som behöver poleras upp eller om ett varumärke som fallit, eller håller på att falla, ur tiden. Linköpings universitet faller inte in någonstans i det spektrumet. Det var, redan innan det uppmärksammade logotypskiftet, ett aktuellt och välpolerat varumärke. Måhända var inte den grafiska profilen den mest exalterande, och logotypen kan man tycka vad man ville om, men låt oss ta en titt på vad det är som upprört tusentals studenter och LiU-anställda.

Den grafiska profilen har under årens lopp ändrats om och om igen. Färgerna har varierats, bakgrunder har ändrat teman, och säkerligen föreskrifter om teckensnitt likaså. Den här gången har dock även logotypen ändrats, och det har väckt många heta känslor.

Att tanken bakom den nya profilen var att få ett modernt, "fräscht" och enhetligt tema råder knappast någon tvekan om för någon med snäppet över ledsyn, och jag kan inte annat än hålla med om att såväl färgsättning, serifflöst teckensnitt och uteslutandet av symboler ligger väl i tiden (oavsett om man gillar det eller inte). Även enhetligheten var välkommen. Så vad är då problemet?

Problemet ligger i att ett universitet bör vara en tidlös institution. Visst bör man ligga i framkant vad gäller metodik, teknologi och filosofi, men det gäller även att samtidigt framhäva stabilitet för att säkra sitt förtroende. Bytet av grafisk profil och logotyp kommer på intet sätt (får vi hoppas) att inskränka på LiU:s forskning och undervisning, men framhäver bytet stabilitet? Au contraire!

Mode är ett tveeggat svärd; å ena sidan är det slagkraftigt i sin samtid, å andra sidan är samtiden högst begränsad. LiU:s gamla sigillbaserade logotyp var inte modern, men det var den å andra sidan inte 1975 heller. Inte heller 1985, eller 1995 ... En enkel enfärgad symbol med få och skarpa vinklar och ett tidlöst lättläst teckensnitt vars färger utan problem kan justeras för att matcha aktuell profil. Att 2015 års logotyp alls väcker reaktioner (även om de varit goda) är ett varningstecken i sig för att den knappast kommer att hålla i 10 år, än mindre 40, till. I LiU:s grafiska manual kan vi läsa, redan på andra raden, att "[h]ur vi kommunicerar är en viktig del av vår identitet". Är det önskvärt för ett varumärke som ska införliva trygghet och stabilitet att kommunicera ett behov av ett fasadbyte och byte av en igenkänningsfaktor?

Vidare i manualen (s. 5) kan vi läsa att "vi [behöver] jobba målmedvetet med att stärka vårt varumärke - ett arbete som handlar om mycket mer än hur vi uppträder visuellt". Vidare betonas att varumärke och logotyp är två olika saker. Goda poänger, men precis som sedan betonas är logotypen en visuell gestaltning av varumärket (och enligt LiU själva "universitetets enskilt viktigaste kännetecken (s. 12), och jag kan inte annat än ställa mig själv frågan hur logotypbytet alls kan gestalta något som jag som student och framtida alumn vill förknippas med. Att frånskriva sig ansvaret för stabilitet och förtroende (d.v.s. vad ett varumärke handlar om) med att "förnyelse är vår enda tradition" (s.6) är trams och floskler vars enda syfte är att hålla ett dåligt beslut om ryggen.

Så, logotypen i sig då? För att vara så insnöade på stringens som manualen antyder så är den nya logotypen hemskt inkonsekvent. Om förnyelse är LiU:s enda tradition, varför trycks då (s. 7) på praxis gällande användandet av förkortningen 'LiU' (versal - gemen, versal) oavsett sammanhang, förutom i just logotypen? Skit eller kliv av pottan! Vill man dessutom vara petig kan man fråga sig huruvida bokstäverna i logotypen ens är versaler eller gemener. För den som är bekant med förkortningen råder det knappast någon tvekan, men för den som inte är det faller det sig nog snarare sannolikt att den tolkas som "li.u" och även om kvaliteten på universitetets arbete inte faller likt punkten över i:et så är det knappast en logotyp som införlivar eller stärker förtroendet och anseendet för varumärket.

Det återstår att se hur länge logotypen fortlever och vad som kommer att ersätta den, men jag tror knappast att LU, GU, UU, KTH, KI eller Chalmers kommer att följa LiU:s exempel, utan avkall på förnyelse i övrigt.